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    火力全開!芒果TV逆勢增長秘笈:7大ROI生產力


    2019年上半年,芒果TV有效會員突破1500萬大關。在資本寒冬,很多影視公司市值甚至腰斬的情況下,芒果TV逆勢上揚,交出了亮眼的成績單——2019年上半年,芒果TV運營主體芒果超媒實現營業收入55億元,同比增長10.41%,凈利潤8億元,同比增長40.33%。廣告業務同比增長62%。

    受經濟環境影響,互聯網視頻行業面臨較大壓力。在視頻平臺三巨頭“愛優騰”至今仍處連年虧損的狀態時,芒果TV依托自身強大內容自制能力,聚焦“青春、都市、女性”的平臺用戶定位,持續創新打造精品獨創內容,形成內容驅動平臺的強大合力,推動會員業務、廣告業務逆勢增長。

    “另辟蹊徑”的芒果超媒走了怎樣一條不同尋常的路?2019年金投賞國際創意節上,以“揭秘芒果TV逆勢增長”為主題的芒果TV專場震撼發聲,為我們揭曉答案。

    一開場,芒果TV廣告營銷中心總經理萬琳分享了主題演講。

    2019年,幾乎所有的行業都在感嘆“生意不好做了”,廣告增速放緩,廣告主普遍削減預算。影視行業如履薄冰,諸多項目擱置,大IP制作表現不如人意,爆款缺乏,網綜上新數量更是出現了三年來的首次下降。

    生意不好做的根源在于變量的不可控,用戶層面,喜好迭代加快,IP老化加速,藝人生命周期縮短。技術層面,新技術帶來海量的新的媒介形式,“內容-廣告-銷售”之間的量化關系被技術改寫。商業合作層面,新消費浪潮加速了商業的聚攏與分裂,行業洗牌加速,合作風險加大。

    面對市場的諸多變化,芒果TV以不變應萬變,走了一條最辛苦但也最可靠的路——堅持對ROI的預期可控。正如芒果TV CEO蔡懷軍在2019網絡視聽CEO峰會上所說:“芒果TV的客戶價值是 不忽悠、不跟隨、不自嗨,我們絕不讓任何一個合作伙伴吃虧?!?

    芒果TV的七大ROI生產力

    1

    億級流量

    芒果TV尤其擅長綜藝類節目制作,也借此獲得了巨大的流量。2019年上半年網絡播放量前十的綜藝中,芒果TV占據7部,頭部自制20億+俱樂部(《明星大偵探》《密室大逃脫》《妻子的浪漫旅行》《少年可期》)中,懸疑探案類和情感觀察類綜藝花開兩朵,各表一支。以妻子,女兒、最愛的女人為代表的S級綜藝成績傲人,全面邁入10億+俱樂部。

    2

    超強產能

    在大自制戰略下,芒果TV不僅擁有多支優秀的自制團隊,還背靠湖南廣電數十個金牌制作團隊和全國頂尖合作制作團隊:

    綜藝節目制作方面,快樂陽光擁有 16 個綜藝制作團隊,創新制作的《妻子的浪漫旅行 2》《女兒 們的戀愛》《密室大逃脫》等節目,進一步強化了對年輕人的引領。

    影視劇方面,芒果 TV 自有+外部影視工作室達 15 個,優質劇數量與質量實現雙提升。骨朵熱度指數排行榜數據顯示,2019年上半年度全網評論數熱度前50中,芒果TV占14部,其中有8部為獨播劇,遠超過去兩年。

    3

    優質人群

    芒果TV的用戶組成是得以快速并且長久發展的根本因素——芒果TV的女性用戶接近80%,且 24 歲以下用戶占比高達60%以上,是幾大主流視頻網站中最年輕的一個。

    QUEST MOBLE數據顯示,Z世代偏好TOP10 APP榜中,芒果TV位列第五,時尚女性偏好TOP10 APP榜中,芒果TV位列第四。

    4

    營銷體系

    逆市之下,芒果TV廣告業務依然保持較快增長,主要得益于:①依托內容全產業鏈完整生態以及強大的自制內容創新能力,打造立體化、多元化廣告資源體系;②基于平臺用戶的差異化定位和大數據分析,實現精準投放,提升廣告效果轉化;③提供個性化定制、品效合一營銷方案,實現品牌訴求和節目制作全流程有機結合,廣告內容與IP、視頻場景深度融合。

    5

    明星商務

    芒果TV的綜藝直擊都市最聚焦的情感話題,明星嘉賓和熱點IP形成強大的話題效應,以鄭爽參與《我家那閨女2》為例,節目未播即霸榜熱搜,芒果TV借勢通過爆款IP嘉賓聯動品牌客戶;郭碧婷向佐成為鉑爵旅拍代言人,徐璐成為蜂蜜柚子茶代言人,謝娜成為金領冠和OLAY代言人等,幫助品牌實現內容植入-藝人合作-粉絲經濟的全面貫通。

    芒果TV愛豆頻道還以當紅明星為主線,打造粉絲團、心愿眾籌區及愛豆影視專區等,創建明星與粉絲互動生態圈。

    6

    內容分銷

    目前,芒果TV自有內容制作人員逾1500人,一方面,通過建立獨特造血機制和開放、創新的人才激勵機制,持續生產優質精品內容,增強內容制作能力壁壘;另一方面,憑借芒果優質內容開展臺網內容分銷,幫助品牌實現內容植入1+1>2的超強回報。除湖南衛視,已與愛奇藝、優酷、東方衛視、江蘇衛視等強勢媒體達成合作。

    7

    帶貨效果

    芒果TV亦引領了“IP+KOL”營銷風潮,實現帶貨營銷。在《我愛我的女人們》中為韓束啟用的大芒計劃,IP聯動+二次種草+網紅直播,電商平臺新客飲料提升128%,網紅帶貨200件商品開播5分鐘內售罄。

    芒果TV聯手電商網站構建“娛樂場景+電商場景”聚合體——打通雙平臺資源,實現真正意義上的臺網互動,充分釋放IP潛能;打通實時互動,引流客戶,實現直接購買。

    2020芒果TV四大新內容商業模式升級

    2020年,芒果TV將以芒果IP為核心,開啟芒果新內容商業模式,實現預期ROI更大化。

    1、IP+Brand(用戶聚集在芒果平臺)

    芒果TV將持續提供以IP為中心的場景化營銷解決方案。

    2、IP+KOL(用戶討論在社交網絡)

    深入探索大芒模式,解鎖更多帶貨姿勢。包括《你怎么那么好看》節目帶貨、《超艷紅人節》盛典帶貨、《妻子的浪漫旅行》大IP新帶貨。

    3、IP+Ecom(用戶購買在電商網站)

    優質內容種草,全鏈路電商平臺拔草,如「京芒計劃」打通京東站內運營資源,和京東之間會做更多的用戶標簽性打通,用于后續用戶行為的追蹤、購買行為的校驗,并進行深度綁定和打造一個板塊。

    4、IP+BTL(用戶體驗在線下場景)

    線上線下深入融合,完善全內容營銷觸點。如「青春芒果節」「萌運會」等;客戶參與后,線下可以有更多的校園觸達,線上可以和芒果TV所有會員信息進行打通,進行數據的校驗和校對。

    青春IP價值鏈:內容生產和消費者高度融合

    女性向來是芒果TV的主要受眾群體,芒果TV在女性綜藝上也一直都有探索:《我家那閨女》對大齡單身女性生活以及婚姻的關注;《女兒們的戀愛》和《戀夢空間》展現了戀愛時期女性的狀態;《妻子的浪漫旅行2》探討女性的婚姻以及生活方式……從單身、戀愛、結婚到懷孕生子、婚后生活,甚至老年狀況,人生每個重要階段都涉及;芒果TV如何能承包女性綜藝爆款,并由此挖掘出巨大的營銷空間?

    在隨后的主題圓桌上,《女兒們的戀愛2》節目制片人晏吉、《女兒們的戀愛2》嘉賓鄭爽、鉑爵旅拍總經理徐贇、芒果TV廣告營銷中心華南總經理曾偉平、媒介360創始人錢峻,共同探討了女性綜藝爆款背后的營銷邏輯、品牌內容營銷決策初衷、執行中的思考。

    1、做最具潛力的IP和素材

    作為內容和娛樂的制造者,芒果TV體制內甄選的流程非常嚴格,首先,要新鮮的、小眾的,甚至是非常小眾的。其次,應該是在小眾領域被初步證明過,IP最早的價值在于引領方向和情感轉移,在一個小眾領域,通過一個效果驗證或者成功的,說明這種創新的方向和審美有人或者有幾百人已經有了共鳴。

    晏吉說,作為新一代制片人,接到任務要去做創新策劃時,我們的第一維度考慮的是給觀眾輸出什么價值觀。在做策劃之前有兩組參考數據維度:第一,平臺用戶畫像的深度研究,所生產的內容可以帶給他們怎樣的思考點、共情點和共鳴點。既有聚焦夫妻關系的《妻子的浪漫旅行》,也有聚焦婆婆媳婦/兒子三角關系的《我最愛的女人們》;即便是不一樣的內容維度表達,節目所導出的價值觀讓女性用戶能找到共情點,這是創作的基礎。

    鄭爽在現場分享了自己參與《女兒們的戀愛》的錄制感受:把湖南衛視當做娘家人,替自己考核一下這個男朋友怎么樣。因為自己出道的首部作品《一起來看流星雨》在湖南衛視播出,一直很信任湖南衛視包括芒果TV。

    2、讓廣告原生成為IP的一部分

    當下,娛樂營銷內涵已經隨著傳播環境的變化發生了巨變,營銷講究的是“直擊內心”,娛樂營銷需要回歸營銷的本質——影響人的心智,重新回到影響觀眾和用戶的思維來考慮營銷升級。

    徐赟表示,鉑爵旅拍在芒果TV投放了3檔S級自制節目,原因有三個:一是芒果TV用戶群體有70%是年輕女性用戶,和旅拍行業決策者高度吻合。二是節目品質佳,可看性和觀眾共鳴度高,三部合作綜藝體現的都是婚姻和愛情,但展現了不同年齡、不同價值觀人群的婚戀觀。三是芒果TV在品牌營銷植入上更具有創造性效果,且較為精準。

    芒果TV最打動徐赟的一點是,擁有一系列正能量價值觀的IP。她說,鉑爵旅拍的品牌愿景是讓每一個消費者都以最美的一面呈現給大家,《女兒們的戀愛》這部綜藝中,鄭爽真實、陽光、率性的表現,傳遞出的溫情、愛意,都很好地體現了鉑爵旅拍的品牌調性。

    鄭爽說:“很多人關注我是因為我比較真誠,有些事情剛開始看起來有些爭議,但大家慢慢會理解原來我的性格就是這樣。小時候我有一些想說但不敢說的話,現在覺得有時候還是需要表達,現在還在學習這個能力?!睂τ谌绾窝堇[品牌,鄭爽表示,“作為演員,只要在節目中真實地感受這個品牌就好,品牌給自己的感受就是最好的感受。

    完美的植入效果,離不開內容團隊的配合。晏吉說,“作為一個內容生產者,我想保證品牌在節目中的真實融入,讓觀眾在嘉賓真人秀故事中能夠自然、親切地閱讀和理解,那么前提就是,我的故事是真實的,人物是真實的,場景是真實的,在場景里,內容和品牌合二為一?!?

    3、與客戶的多元化鏈接

    “引爆客戶的營銷,要如何實現客戶訴求,精確了解其訴求付諸于實踐。芒果TV有一個獨特優勢,整個體系每個團隊都很完備,包括前端和中后端,可以有效、快速地傳達客戶的訴求,并且利用體系內的一切資源來解決客戶的訴求?!痹鴤テ降莱隽嗣⒐鸗V娛樂營銷模式優勢所在。

    徐赟表示,非常感謝芒果TV促成了向佐和郭碧婷和鉑爵旅拍之間的鏈接,成為鉑爵旅拍的品牌代言人,包括做了深度地推廣和傳播相關內容,并稱這是一次非常完美的營銷合作。

    的確,芒果TV最大的優勢之一就是藝人資源,通過整個湖南廣電體系多年的積累,每一個藝人層級上都有非常良好關系藝人的合作。一個IP的營銷周期或許只有3-5個月,但簽約節目嘉賓為代言人后,代言人可以帶著品牌訴求繼續延續1-2年,這種反哺關系也是品牌營銷的溢價所在。

    另外,芒果TV背靠的整個廣電體系,前瞻性的產業布局,內容的沉淀和積累以及對于內容品質嚴控的不懈追求,以及脫胎于湖南廣電體系的團隊,對內容有獨到的解決之道,保證前端遇到客戶問題可以迅速處理。這也是芒果TV能不斷涌現爆款綜藝,以及優秀營銷案例的原因。

    專場最后,對于行業高度關注的2020芒果TV的大動作,曾偉平做了簡單“劇透”——芒果TV會做10余檔S級的綜藝,其中有一部分是已經成熟的綜藝,還有一大部分是創新IP。明年芒果TV創新廣告形式的探索也將不斷加大,包括「京芒計劃」打通電商的解決思路,「大芒計劃」利用到當前最火爆的網紅帶貨的產業。

    2020,芒果TV綜藝影視劇全面發力,火力全開。12月31日上海的秋季招商會,節目帶編排,產品研發以及最新招商資源,將與大家見面。作者|沈浩卿

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